Impulse · Portfolio
Innovation oder Renovation?
Nicht jede Wachstumsstrategie braucht ein neues Produkt, oder doch?
Im Regal sieht eine neue Variante erst einmal nach einer zusätzlichen Chance aus. Im Sortiment stellt sich eine andere Frage. Für wen bringt sie etwas Neues? Und wie viel davon wäre ohnehin bei einer bestehenden Variante gelandet?
Wenn ich ein Portfolio anschaue, interessiert mich deshalb zuerst, wo die Chance liegt. Bei einem Bedarf, den das Sortiment bisher kaum abdeckt? Bei einem Produkt, das grundsätzlich gut ankommt, aber an einer Stelle hinter den Erwartungen zurückbleibt? Oder bei Varianten, die sich so ähnlich sind, dass ihre jeweilige Rolle kaum noch erkennbar ist?
Wann eine Innovation sinnvoll ist
Ein neues Produkt kann einen Verzehranlass erschließen oder Menschen erreichen, die bisher an der Marke vorbeigehen. Dafür muss die Idee einen Grund zum Kauf liefern und ins Sortiment passen. Für die Entscheidung zählt auch, wie viel zusätzlicher Absatz realistisch ist und wie viel sich innerhalb des Portfolios verschiebt.
Was im bestehenden Produkt steckt
Bei einer Renovation lohnt es sich, genauer hinzuschauen. Ein Produkt kann geschmacklich überzeugen und trotzdem selten im Einkaufskorb landen, weil die Packungsgröße zum Anlass nicht passt. Dann ist die Packung der Hebel. Bei einer Rezepturänderung kann es anders sein. Hier muss klar sein, welche Verbesserung Konsument:innen tatsächlich bemerken und was sie am bisherigen Produkt schätzen.
Wann weniger Varianten sinnvoll sind
Eine Variante mit wenig Absatz kann für einen bestimmten Kanal oder eine bestimmte Käufer:innengruppe wichtig sein. Umgekehrt kann eine gut laufende Variante vor allem Verkäufe von einer anderen übernehmen. Bevor ich eine Auslistung empfehle, schaue ich deshalb auf die Rolle der Variante, ihren wirtschaftlichen Beitrag und den Aufwand, den sie in Einkauf, Produktion und Vertrieb verursacht.
Die Frage, die ich für die nächste Portfoliorunde mitnehmen würde: Wo steckt die größere Chance für Marke und Geschäft? In einem neuen Produkt, in einem besseren bestehenden Produkt oder in einem klareren Sortiment?